Haldoklik a világ legnézettebb zenecsatornája, az MTV - írja cikkében a Wired magazin. Az internet ugyanis kinyírta a videó sztárt, a mai fiatalok már nem a tévéből tudják meg, mi számít cool-nak a zenei világban, inkább a MySpace és a YouTube nyújtotta interaktív szórakozás érdekli őket. 2006 minden idők legrosszabb éve volt a Viacom tulajdonában lévő tévétársaságnak, a tavalyi MTV Video Music Awards nézettsége messze alulmúlta a korábbi évek mutatóit. A médiavállalat ezért nemrég Leapfrog (bakugrás) néven mentőalakulatot hozott létre profi kommunikációs és marketing szakemberekből. A feladat jelentős: újra trendformálóvá tenni a csatornát, melynek neve tíz éve egyet jelentett a cool-lal. A megoldást egy új, virtuális világ létrehozásában látják az illetékesek.

"Zenehallgatásból tévézést csináltunk, amikor az első videoklipek megjelentek 1981-ben. A feladat most is hasonló: célunk, hogy a fiatalok ne csak nézzék a videókat: benne legyenek a show-ban" - mondja a Leapfrog team vezetője, Matt Bostwick a Wired újságírójának. A japán piacon edzett 48 éves veterán marketing guru ért a médiatípusok konvertálásához: korábban a Coca Cola mobiltelefonos kampányát dirigálta Tokióban. Itt az utcán elhelyezett automaták sms-t küldtek az arra járóknak csengőhang-linkekkel és ingyen italkuponokkal. Bostwick most a Second Life-hoz hasonló virtuláis valóságshow létrehozásában látja a felemelkedés lehetőségét. Az MTV online világa azonban még szebb és idealizáltabb környezetet kínál: ha a Second Life a vadnyugat, az MTV Laguna Beach sorozatának virtuális változata inkább Disneyland. Avatar modellverseny, disco és strandparty, a moziban pedig a Laguna tévésorozat legújabb epizódjait vetítik.

Noha első blikkre úgy tűnik, Bostwick és csapata nem a fénysebességgel változó online trendekkel akar lépést tartani. Az MTV egyetlen, jól irányzott ugrással szeretne ismét az élre törni, újra megnyerve a fiatal fogyasztók generációit. A jövő pedig - meggyőződésük szerint a "3D online közösségi szoftverek" kora lesz hamarosan. "Az egész a Napsterrel kezdődött" panaszkodik Bostwick a Wirednek "az új zenéket már rég nem mi mutatjuk be először, a letöltés, a filecserélés, a közösségi weboldalak kiszorították a tévét a gyerekszobából. Lejárt a portálok kora is. Közösségi hálózat, interaktivitás, saját anyagok feltöltésének lehetősége: minimumkövetelmények ezek bármilyen modern internetes projekt megvalósításához, ha sok fiatalt akarunk elérni."

Laguna Beach: minden csaj dögös, és kizárólag bikinit tartanak a ruhásszekrényükben, a pasik pedig állat verdákkal kaparják a homokot a tengerparti sétányon. Medencés bulik, discok, és szabadtéri fesztiválok - itt állandóan party van, belépés csak tökéletes idomokkal lehetséges. Az MTV amerikai adásának legnépszerűbb, heti rendszerességgel jelentkező tévésorozata furcsamód több nézőt mozgat meg a MySpace-en, mint ahányan tévén követik a szerda esti fejleményeket. Bostwick-nek így nem kellett messziről iportálni az alapanyagot: az MTV megmentője a sorozat virtuális változata lehet, ahol bárkiből megaszexi strandbics, vagy izompólós adónisz lehet. A projekt tavaly szeptemberi indulása után tíz héttel 300,000 bejelentkezett felhasználót regisztráltak, a Second Life-nak három teljes év kellett a kerek szám eléréséhez. Igaz, a Laguna Beach letöltése, telepítése és használata egyelőre teljesen ingyenes, a trendi kiegészítő cuccokért (divat katalógus szezonális party kollekciókkal) itt is valódi pénzben kell fizetni.

Mindezek ellenére a Leapfrog projekt nem a tévé kiváltására készül. Épp ellenkezőleg. Egy, a virtuális térben házasságot kötő, majd elváló tinipár valós életét tévés eszközökkel is feldolgozták és kiemelkedő nézettség mellett vetítették a tévében tavaly novemberben. - Ezt nevezem én "vadonat új médiának" teszi hozzá Bostwick a Wired cikkében. A monitor, a tévé, a közösség és a hirdetők egy hatalmas, kölcsönösen érdekelt szimbiózist alkotnak, ahol az online tartalmak nem másodlagosak a tévéshowk-hoz és a videóklip rotációhoz képest. Az egész maga a show, maga a rotáció".

Idén a Leapfrog új tartalmakkal rukkol elő: elkészítik a legnépszerűbb New York-i klubok 3D modelljeit, ahol új, ismeretlen bandák lépnek majd fel. A közösségi alapon szerveződő játékban a résztvevők maguk is producerekké válhatnak. Rangjuk a közösségben azon múlik majd, ki fedezi fel elsőként a legjobb új hangzásokat, és ki lesz az, aki a legtöbb virtuális barátjával is megszeretteti a legújabb trendeket. A klubok online változataiban természetesen a valós életben is létező zenekarok avatárjai lépnek majd fel. A legsikeresebbek pedig műsoridőt nyerhetnek az MTV tévés show-jaiban.

A sztorihoz tartozik, hogy nemrég az MTI is közölte a hírt, miszerint a világ három legnagyobb zenekiadójának egyike, a brit EMI figyelmeztette a befektetőket: az üzleti éve második felében az értékesítése eddig, főleg a gyenge karácsonyi forgalom miatt, elmarad a várttól, és a márciussal záruló teljes pénzügyi évben a bevétele 8-10 százalékkal kisebb lesz az előző évinél, változatlan valutaárfolyamokkal számolva. A zeneipar tehát bajban van, és ez részben az online filecserélés és illegális letöltés számlájára írható.